没有cookie的未来：广告主争相寻求“数据净室”等身份识别解决方案

来源丨Digiday

作者丨Seb Joseph

编译丨Chloe He

编辑丨Sylvia Ma

对于广告主来说，解决广告的身份识别危机就像穿越一个迷宫，而他们也不知道迷宫的尽头会有什么在等待着他们。

随着cookies这一主要数字广告技术逐渐被淘汰，广告主们对于更先进的数字广告技术有了模糊的概念，但仍不确定广告技术最终会发展成什么样子。

“广告主目前正处于极具挑战性的时刻，他们大概知道在这场有关身份识别问题的讨论中将会发生什么，但他们并不明确这一切将在何时、以怎样的方式结束。”Advertiser Perceptions的商业智能副总裁劳伦·费舍尔（Lauren Fisher）说。

01

第三方cookies被禁用后，市场发展充满未知数

当人们对第三方cookies被禁用之后会发生什么充满疑问，就会很难准确预测cookies被禁用的后果。

英国竞争和市场管理局正在对Google从其浏览器中移除第三方cookie的计划（即“隐私沙箱”计划）展开调查，以确认是否会吸引更多广告预算，加剧这家科技巨头在数字广告行业的垄断。

通常情况下，Google减少广告收入将为数字广告领域的其他公司带来更多收益。然而，对于已经决定用散列电子邮件取代Cookie的广告技术供应商来说，未来看起来也同样不明晰。取代Cookie后，网站会要求用户登录，可能要求用户和广告技术供应商共享他们的散列电子邮件。

这听上去很简单，但是问题在于，散列电子邮件很有可能基于用户的同意。而登入任何一家流量主平台的用户一旦同意在该平台共享散列电子邮件，那么行业内与这家流量主平台处于同盟的公司将能追踪该用户的信息。也即是说，用户的信息被更多公司共享了。

这听起来与Cookie的工作原理非常相似。当然，从技术上说，散列电子邮件并不是可精确识别到个人的身份信息，但尽管如此，它也可以替代Cookie，使公司能够访问那些未明确同意共享的用户信息。

如果在未来，浏览器同意使用散列电子邮件，那么那些散列电子邮件的替代品也时日无多了。Google和Apple都明确表示，他们试图阻止未经用户同意将信息泄漏给广告技术供应链上的公司，无论通过这些信息是否可识别个人身份。但是到目前为止，这两家公司对此都没有付出太多贡献。

这还只是冰山一角。即使两家公司都确实接受散列电子邮件，欧洲监管机构也不太可能允许在没有健全的用户同意管理框架的前提下接受。他们面临的挑战不是如何获取散列的电子邮件，而是确保在不违反隐私条款的情况下，正确的用户身份和同意信息在广告技术供应链中顺畅传递。而这很可能成为数据管理的“噩梦”。

02

广告主们逐渐意识到第一方数据所有权的重要性

现在有许多事情仍然悬而未决，广告主只得将注意力集中在已知的事情上——Google将在明年某个时候从它具有主导地位的Chrome浏览器中移除Cookie。无论广告主对行业如何回应对这一期限有什么看法，他们都逐渐意识到，答案（或至少是答案的一部分）取决于他们对第一方数据的所有权，而不是他们通常从cookie获取的第三方数据。

Merkle首席战略官兼身份识别平台Merkury总裁约翰·李说，如今的流量主或营销人员的当务之急都是向“无cookie的未来”方向发展。这些改变已经从理论变为了非常实际且即将到来的现实，而营销人员们目前也开始确定他们将在2021年测试各种cookie之外的身份识别技术的计划。

然而，不少广告主依然满足于和Google的合作。

根据Advertiser Perceptions发起的一项对302名营销人员和代理商高管的调查，在过去的12个月中，有64％的广告买方使用Google的身份识别方案。当然，营销人员也清楚需要分散风险，不能只依靠Google的解决方案。

大多数广告主都明白一套身份识别方案无法解决所有问题，因此他们愿意尝试来自不同公司的多种解决方案：基于他们自有的数据构建身份图表，或者着眼于来自流量主的数据。广告主也承担不起把一切希望都寄托在一种技术上的风险。

广告技术迭代的好处是：创新不断涌现。有如此之多的创新，以至于广告主从不缺少选择。实际上，广告主和代理商通常会和至少四个身份解决方案伙伴开展合作，而根据Advertiser Perceptions的数据，其中有三分之一愿意转而与解决方案供应商的竞争对手合作。技术革新的缺点是，广告主处在一个极难掌控且会耗费大量预算的复杂环境中。

Epsilon首席分析官Loch Rose表示，替代第三方cookie的可靠解决方案数量有限。

因此，对广告主来说，在身份识别领域中找到可靠、可信赖的合作伙伴非常重要。

客户数据平台ActionIQ的首席执行官Tasso Argyros说：“过去5个月，大家对我们这样的CDP平台的兴趣和过去3年一样浓厚。原因是品牌方和流量主都在更多地考虑第一方数据，而出于隐私等原因，第三方数据的价值越来越低。”

诸如ActionIQ这样的客户数据平台具有得天独厚的优势，能够从这一趋势中受益。它们的创立本就是为了将有关公司客户的大量数据聚合成一个详细的用户画像，可作为所有渠道上个性化广告投放的基础。此外，这些广告技术公司正在接管数据管理平台等第三方数据专家的工作。

03

广告主们正在寻找一种叫“数据净室”的解决方案

第一方数据本身仅在某种程度上是有价值的。需要以一种保护隐私的方式与流量主和电信公司等公司的数据相结合，才能发挥第一方数据更多的价值。

数据净室（data cleanroom）是一种解决方案。这些解决方案旨在为广告主、流量主和科技公司提供将匿名数据整合到一个安全平台的方式，以便通过匹配客户数据和营销campaign数据来处理跨媒体数据衡量。即使是像TSB银行这样拥有大量第一方数据的英国零售和商业银行，站在广告主的角度，缺乏足够数据的情况下TSB也只能做这么多。

TSB银行即将离任的首席营销官Pete Markey说：“如何使用数据以及如何保护数据比以往任何时候都重要，这就是为什么与专注于未来模式且可信赖的伙伴开展合作至关重要。”

Markey以该银行决定使用广告技术供应商Infosum提供的数据净室为例说明了这一点。数据净室将充当一个连接渠道，在该渠道中TSB将自有数据与无线电广播公司Global的数据相结合，以识别其程序化广告投放和数字户外广告投放触达的用户身份。TSB的代理商the7stars促成了这笔交易。

Markey表示，“越来越多的营销活动朝着这个方向发展，广告主正在使用第一方数据以及媒体流量主提供的相似受众数据来触达用户。”

原文链接：

https://digiday.com/media/id-resolution-advertisers-scramble-to-plan-for-the-uncertain-cookieless-future/

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